Максим, расскажи, пожалуйста, как все начиналось. Помнишь ли ты тот день, когда звезды сошлись, и ты решил заниматься маркетингом и продюсированием в сфере культуры?

Всё началось 15 лет назад, когда я переехал в Москву и поступал в институт. Изначально я шёл на актерский факультет во все известные вузы, но хотел стать режиссером. В итоге я даже поступил, но пошел учиться на рекламу. Через месяц я вышел на работу в PR-агентство, и с тех пор пошло-поехало. Несколько лет я занимался шоу-бизнесом, а в 2012 году, когда мы основали Команду +1, нашим четвертым клиентом стал театр Маяковского, и с тех пор с культурой я не расстаюсь.

Не жалеешь, что вошел в эту воду?

Ты что, это же абсолютный кайф. Многие люди мечтают о втором образовании, хотят учиться дальше и готовы за это платить. Вот моя работа – это перманентное получение дополнительного образования. Например, мы год работали с музеем Булгакова, и теперь я могу провести по нему экскурсию. Или, когда открывали с Кириллом Серебренниковым Гоголь-центр, находиться с ним рядом, поработать с ним – это бесценный жизненный опыт. Вместе с клиентами мы ездили в Лондон, Париж, Амстердам, Бильбао, Осло. Это работа мечты, и недаром так много людей хотят попасть к нам.

Есть ли у тебя театральный бэкграунд или скорее управленческий? 

Когда я работал у Саши Кушнира, то принимал участие в запуске мюзикла «Мама мия!». И работал бок о бок с командой Богачёва – многому тогда научился. В 2010 году я основал веб-студию, вот там я получил опыт управления, студия работает до сих пор. Мы делали сайты Театра мюзикла, Музея Москвы, Царицыно, иммерсивных шоу «Вернувшиеся» и «Безликие», сейчас делаем сайт оркестру Спивакова. Но основной опыт, и театральный, и управленческий, я получил в Команде.

Что важно для успешного бизнеса в сфере культуры? Удалось ли за 7 лет существования сформулировать для себя критерии?

Сфера маркетинга – очень динамичная, и нет актуальной теоретической базы для её изучения. Сфера культуры, напротив, имеет свою специфику, и её надо знать и понимать – нельзя выстраивать маркетинг спектакля так же, как микроволновок или нижнего белья. Тут свои законы и, простите за слово, понятия – их надо чувствовать. Поскольку наш опыт уникальный, мы сами систематизируем знания, формируем механики и делимся ими с клиентами. Вот по работе с социальными сетями мы разработали свою систему и особый подход, и вот по этой самой системе 4 театра в ТОП-10 среди всех театров России. Среди них – театр Вахтангова, например. И такого опыта у нас много – сейчас мы готовим книгу, а возможно и трилогию, где попытаемся это зафиксировать. Ещё я довольно много преподаю. Вообще, люблю делиться знаниями.

Твое дело носит «говорящее» название. Расскажи о команде, с которой ты работаешь. Тяжело ли создавался ваш сплоченный коллектив?

Команда – это моё главное профессиональное достижение в жизни. Это люди, с которыми мне комфортно и интересно всегда. На работу я хожу с удовольствием. С Дашей и Кристиной я работаю вместе больше 6 лет, и недавно мы поделили компанию между собой, потому что у нас на самом деле такая творческая артель, дружески-семейный кооператив. Самое интересное при работе с Командой – это то, что я никогда никого не мотивирую, я всегда искал людей, которые хотят работать, и они сами понимают, зачем им это надо. Почта – очень показательный пример, письма коллег я вижу и ночью, и рано утром, и в выходные. Это нормальное дело, мы все понимаем, зачем это. При этом с людьми я много работаю, всегда и стараюсь научить их всему, чему могу, и часто это получается. Считаю себя играющим тренером нашей Команды. Вообще, в плане менеджмента я многому учусь в спорте: читаю автобиографии великих тренеров и учусь у них.

Каким проектом больше всего гордитесь всей командой?

На этот вопрос ответить действительно сложно. За 7 лет мы реализовали больше 130 кейсов и в каждый вкладывались полностью. Я назову несколько и кратко объясню почему. Концерт Queen и Адама Ламберта 3 июля 2012 года в Олимпийском – наш первый проект, а Queen – моя самая любимая группа, для меня было символично, что именно с него началась история компании. Выпускной в Парке Горького: вместе с командой Максима Казарновского: мы впервые делали выпускной в парке для московских школьников, и это была идеальная работа всех служб, получился невероятный праздник с атмосферой счастья и единения. Когда мы закончили работать под утро, то остались и танцевали еще час, настолько нам было хорошо. В работе с театром Фоменко мы разработали систему и подход к социальным сетям и собственным медиа. «Вернувшиеся»: потому что мы отвечали за большую часть маркетинга и проявили себя максимально в проекте, где продюсеры нам доверяли – и не зря, шоу до сих пор идет, это рекорд на континенте. Я очень горжусь нашим проектом для компании Hyundai – мы сделали классный цикл лекций, новый формат придумали и отвечали там за всю организацию. Ну и баскетбольный ЦСКА – наш первый спортивный клуб и моя большая любовь, выход на новые территории и прекрасный новый опыт. Вообще, я ещё час могу про кейсы рассказывать.

В любом деле случаются неудачи. Они закаляют или ломают – смотря как на них смотреть и как извлекать пользу из прожитых этапов. Как удается держаться на плаву и свои неудачи переводить в русло своего преимущества?

Как раз сейчас поймал себя на мысли, что отвечаю на одном позитиве. На самом деле бывает состояние, когда опускаются руки – чаще всего, когда не получается что-то задуманное реализовать, или у проекта в целом что-то не по плану пошло. В такие дни я запираюсь дома, не хочу никого видеть, меня раздражают все люди, я хочу бросить всё и уехать куда-нибудь далеко и в тишине писать книги. Но… потом я отхожу и возвращаюсь в рабочее русло. Когда вкладываешь в работу всего себя, неминуемо задействуется эмоциональная сфера, и неудачи переживаются тяжело. На такие случаи у меня есть любимое четверостишие Назима Хикмета:

Если ты гореть не будешь,
Если я гореть не буду,
Если мы гореть не будем,
Кто тогда рассеет тьму?

Читаю его себе и восстанавливаюсь. В конечном счете, я борюсь с тьмой, это нужно делать. И ещё нужно успевать восстанавливаться и хорошо отдыхать – если на заряжаться вовремя, энергии на работу не будет, а без неё у нас никуда.

В чем ты думаешь сильная сторона вашего агентства? Почему театрам или театральным проектам нужно стучаться в вашу дверь?

Мы системные, креативные, заряженные и энергичные, воспитанные и эрудированные – чёрт, да мы просто агентство мечты :). Если серьезно, то самое главное, –  у нас уникальный опыт и системный подход. Мы поработали почти со всеми лучшими театрами в России (Театр Наций, Вахтангова, Таганка, Маяковка) и с некоторыми мировыми (Лондонский Национальный театр, Метрополитен Опера), сами делали фестивали (Фестиваль Юна Фоссе) и работали с лучшими независимыми проектами: Вернувшиеся, Пиковая дама. Из топов мы не работали только с Большим, Стасиком и МХТ – обязательно надо посотрудничать. И мы всегда выполняем то, что обещаем, даже больше делаем.

Как часто вы сами выбираете партнеров? Или к вам стучаться в основном?

Если я встречаю человека или компанию, кто классно делает своё дело, всегда стараюсь познакомиться и посотрудничать. Так мы нашли замечательных друзей и партнёров, с которыми часто вместе работаем по проектам. То мы их зовём, то они нас. А когда команда сплочённая, и люди хорошо коммуницируют друг с другом, это способствует достижению лучшего результата.

Если сейчас ты мог бы выбирать, как ты считаешь, какой «театральный институт» больше всего нуждается в работе твоей команды? Почему?

Честно говоря, все нуждаются, но вряд ли это понимают. С ГИТИСом мы пару раз сотрудничали, с остальными, вроде, никогда. Я бы хотел с Щукинским поработать, потому что именно с ним у меня много чудесных воспоминаний, и со школой-студией МХАТ. Во-первых, актёров и режиссёров нужно учить говорить публично и связно. У нас многие руководители театров и фестивалей не понимают до сих пор, что через медиа нужно и важно общаться с аудиторией – это такая же часть работы, как подписание договоров, планирование репертуара, поиск финансирования. На всех факультетах это надо внедрять, чтобы учиться делать это правильно. Пока с образованием в этой сфере туго. Отличные мероприятия по всей стране делают ребята из компании Radario, очень уважаю их за просветительскую деятельность.

Сейчас активно появляются микро- и несколько макро инфлюенсеров, создаются театральные блоги. Как ты относишься к этому направлению в сфере культуры?

С развитием медиа меняются каналы и способы коммуникации. Тиражи печатных изданий уменьшаются, рейтинги цифровых увеличиваются. Это нормальный процесс, его надо воспринимать естественно. Надо работать с ними, выстраивать отношения. Relations – это вообще главное слово и цель работы маркетинга в культуре. Есть еще и наноинфлюенсеры, и их тоже нельзя игнорировать.

Я уже не спрашиваю, нужно ли Театрам сотрудничать с блогерами. Вопрос скорее стоит, как нужно с ними работать?

Знаю, как ответить. Как с людьми – выстраивать здоровые человеческие отношения. Журналист или блогер – это ярлыки, главное за ними – человек. Наташа, Нина, Слава – когда ты с каждым будешь общаться, как с личностью, не смешивать с толпой других, не делать общих рассылок, тогда ты увидишь взаимность, и там, где другие ничего сделать не смогут, у тебя всегда будет результат. Ну и ещё – надо быть открытыми и честными максимально. Это главное.

Хороший шеф-повар редко ест полноценный сет, ибо пробует блюда на ходу, добавляет изюминку перед подачей. А как насчет театрального шеф-повара Максима?) Удается ли выбраться на театральную постановку? 

Ходить на спектакли – обязательная часть моей работы. Если начал работать с театром, надо ходить и смотреть репертуар, если с одним спектаклем, то посмотреть другие постановки этого режиссёра или драматурга, чтобы расширить своё представление. Обратная сторона – что довольно редко удаётся ходить не по работе, а просто так, для развития. Я 3 спектакля назову за последние несколько месяцев, которые меня поразили. «Иранская конференция» Виктора Рыжакова в Театре Наций – мы отвечали за PR, и за день до премьеры я посмотрел спектакль дважды, на показе для камер и фотографов и на вечернем пресс-показе. Идеальный спектакль для меня – острый, актуальный и с фантастическим составом театральных суперзвёзд. Один из моих любимых актеров Игорь Гордин там играет, Нелли Уварова потрясла. Теперь хочу ещё посмотреть. В первый день майских праздников и в свой долгожданный выходной была возможность пойти на «Трёх сестёр» Саймона Стоуна. Вообще не хотелось выходить из дома, тем более в театр: в апреле мы выпустили 5 или даже 6 премьер, хотелось просто дома побыть. В итоге пересилил себя, пошёл и не пожалел – до мурашек и слёз, настоящее искусство и изумительный пример работы с классикой сегодня. И последнее – совсем недавно посмотрел на фестивале «Вдохновение» бельгийский спектакль «Земля Нод». Там нет слов, для меня это огромный минус, я же пишу, слово люблю превыше всего, но это абсолютный шедевр. Как с музыкой – когда ты всё чувствуешь и понимаешь, слова тебе не нужно. Вообще, ко мне спокойно можно обращаться за рекомендациями, куда сходить, с радостью посоветую. Но с культурными походами тоже надо аккуратно: как и в других сферах, должен быть баланс. К тому же, есть ещё и другие сферы жизни и увлечения: побыть с семьёй или встретиться с друзьями, я пишу стихи и прозу, хожу на футбол как болельщик – всё это как раз меня заряжает.

Открыты ли вакансии у тебя сейчас в команде? Если да, опиши идеального сотрудника. Вдруг, она или она сейчас читают твое интервью 🙂

Ахах, ну тут дело такое. Последний раз, когда мы вакансию открывали, мы получили более 300 резюме за несколько дней, и все надо было прочитать и разобрать, провести десятки собеседований. Это самое тяжелое, что бывает в работе. Сейчас мы так не делаем, но, если вдруг он или она читают интервью и считают, что непременно стоит попробовать, пусть напишут мне на общую командную почту, обещаю, что посмотрю и отвечу.

Беседовала Оля Хайкина

фотографии предоставлены «Команда+1»